Entregable 1 · Narrativa Institucional · Etapa 1B
Toolkit de comunicación
Voz, tono, guardarraíles y flujo de aprobación para producir piezas de Q·RA.
Q·RA · Marketing, Reputación y PosicionamientoOctubre 2026
Voz y personalidad
Personalidad: serena, experta, humana, colaborativa, responsable, evolutiva.
Voz: clara, médica, humana, institucional, cálida, precisa, esperanzadora, sobria, confiable.
Q·RA no comunica desde el miedo. Comunica desde el conocimiento. No exagera: explica. No promete resultados absolutos.
Equilibrios de la voz
- Con conocimiento, pero no con arrogancia.
- Explica sin simplificar hasta perder rigor.
- Con seguridad, pero no con absolutismos.
- Demuestra en lugar de autoproclamarse.
- Con humanidad, pero no desde el sentimentalismo.
- Acompaña sin infantilizar.
- Reconoce al médico sin convertirlo únicamente en figura publicitaria.
Tono por momento
| Momento | Tono |
|---|---|
| Captación | Invitacional, pedagógica, sin vender. |
| Diagnóstico o espera de resultado | Directa, serena, tranquilizadora. |
| Error o problema | Transparente, responsable, sin defensiva. |
| Prevención | Motivadora, cercana, sin culpa. |
Prohibiciones
| Prohibido | Motivo |
|---|---|
| Absolutos: «los mejores», «lo logramos», «mayor relevancia» | Vanidad médica; finge confianza |
| Comparativos | Confrontador; la regla es tono afirmativo |
| Decir que Q·RA cura | La acción cura; la marca construye el entorno |
| La palabra «chequeo» | No es un servicio de Q·RA |
| Marca personal o nombre propio en comunicación institucional | Se va en contra del equipo |
| Infraestructura o tecnología como eje | Es forma, no fondo |
| Frases motivacionales vacías | Ruido |
| Número de un especialista publicado | El vínculo es la relación clínica, no el canal |
| Acceso directo del paciente a la alianza internacional | Pasa siempre por el especialista tratante |
| «Hablan el mismo idioma» | Usar «se rigen por el mismo criterio» |
Lenguaje a evitar: garantizamos resultados, curamos, número uno, la única opción, revolucionario, milagroso, sin riesgos, solución definitiva.
No decir, decir en su lugar
| No decir | Por qué | Decir en su lugar |
|---|---|---|
| «Un sistema médico que trabaja por ti.» | Separa al paciente del sistema. | «Un sistema médico donde todos somos parte.» |
| «Lo tenemos todo.» | Contradice la búsqueda permanente del todo. | «Seguimos construyendo el todo.» |
| «Conocimiento integral.» | Absoluto que no se puede sostener. | Según la fuente: «El conocimiento médico más completo.» (revisar: es comparativo) |
| «Estamos formándonos.» | Comunica que el sistema no está consolidado. | «Un sistema médico creciendo.» |
| «Servicios de la más alta calidad.» | Genérico. | «A la altura del conocimiento de nuestros especialistas.» |
| «Q·RA es el centro médico.» | Q·RA es el sistema; el centro médico es una parte. | «El centro médico de Q·RA.» |
| Reducir Q·RA al diagnóstico | El diagnóstico pertenece al acto médico. | «El sistema habilita, complementa y acompaña.» |
Cómo nace una pieza
Post = Eje × Audiencia × Momento × Formato.
| Parte | De dónde sale |
|---|---|
| Gancho | Voz y tono |
| Enunciado | Del eje |
| Prueba | Evidencia |
| Llamado | Activación |
Ejemplo: Octubre Rosa
Eje concepto-paciente, audiencia mujer 40+, momento consideración.
- Gancho: «Muchas llegamos a la mamografía con la misma duda.»
- Enunciado: «Diez minutos. Sin dolor.»
- Prueba: «Y tu médica te muestra la imagen en pantalla.»
- Cierre: «El conocimiento que sabe escuchar.»
Ocho preguntas antes de producir
- ¿A quién estamos hablando?
- ¿Qué queremos que entienda?
- ¿Qué pilar construye: conocimiento, complementariedad, colaboración o continuidad?
- ¿Qué nivel de mensaje corresponde?
- ¿Estamos demostrando o solamente declarando?
- ¿Hace visible el sistema y no únicamente una parte?
- ¿Construye pertenencia?
- ¿Evita promesas absolutas?
Criterio de salida: si una pieza solamente dice que Q·RA es bueno, confiable, integral o de alta calidad, todavía necesita trabajo. Filtro de oro: cada pieza responde «¿cómo construye esto confianza?».
Gobernanza y aprobación
| Rol | Responsabilidad |
|---|---|
| Directorio Q·RA | Aprobar mensajes estratégicos y temas sensibles |
| Dirección médica | Validar contenido médico |
| Comunicación y mercadeo Q·RA | Planificar, producir, publicar y medir |
| Médicos voceros | Contenidos, entrevistas, artículos |
| More is More | Dirección estratégica de comunicación; aprueba publicaciones antes de salida |
Flujos
- Educativo: médico responsable, comunicación, validación médica, publicación.
- Institucional: comunicación, dirección o comité, publicación.
- Sensible: comunicación, dirección médica, directorio, publicación.
Pendientes del toolkit
- Glosario de uso y plantillas por canal: pendiente.
- Lista oficial de centros de servicio: pendiente.
- Retirar del sitio «El chequeo preventivo»: pendiente.
- Fronting hospitalario HDLV frente a Q·RA: aplazado a enero 2027.